Подписаться
Читать в телеграм
CRM: от системы до инфраструктуры
Дата публикации:
09.02.2023
Посетителей:
428
Просмотров:
423
Время просмотра:
2.3
Почему CRM-системы уже недостаточно, чтобы закрыть потребности банка в CRM?
В каких областях отечественное ПО заметно опережает западное?
Почему продукты с закрытым кодом — это атавизм?
Долгое время CRM-системы были для банков инструментом фронт-офисного обслуживания. Внедряемые процессы крутились вокруг карточек клиентов, их данных, сбора недостающей информации и оформления банковских продуктов. Ак Барс Банк не был исключением — после внедрения Oracle Siebel CRM в 2013 году система долго использовалась для обслуживания юридических и физических лиц. Сотрудники банка создавали карточки, идентифицировали клиентов, оформляли депозитные или кредитные продукты и т. д. Кроме того, в систему выносили несвойственные ей функции бэк-офиса, например, работу с «черными списками».
Чем дольше шла эксплуатация CRM, тем очевиднее становилось, что ее реальный функционал гораздо шире. Это продажи, клиентоцентричность, привлечение и удержание, программы лояльности, взаимодействие с партнерами, работа с каналами коммуникаций и рассылками. При этом специалисты банка понимали, что в рамках одного решения качественно реализовать весь этот функционал невозможно. В 2017 году Ак Барс Банк запустил проект по внедрению аналитической CRM, начал активнее работать с клиентами через разные каналы, а также существенно модернизировал мобильное приложение.
Из отдельной системы CRM превратилась в комплекс мероприятий по работе с клиентом. Теперь это целый набор обособленных решений и процессов: oCRM, aCRM, моделирование, коммуникации и др. Банк мониторит все современные тенденции, старается не отставать и даже быть на несколько шагов впереди своих конкурентов.
В центре современного банка находится клиент — все вращается вокруг него.
Вендорская утопия
В 2021 году мы в кратчайшие сроки внедрили продуктовый каталог. Перед бизнесом стоял вызов — как можно быстрее дифференцировать свои продукты на рынке. Была разработана стратегия «коробочных продуктов», и под эгидой этой стратегии было реализовано внедрение единого продуктового каталога, где значительная часть проекта приходилась на собственную разработку. Уже через три месяца после старта проекта клиенты могли подключать наши продукты на фронте и в мобильном приложении.
Это хороший пример того, как мы внедряем новые решения на базе CRM-инфраструктуры. Прежде чем выпускать что-то на рынок, мы тщательно анализируем данные, строим прогнозы с помощью аналитических моделей и обкатываем продукт. Например, мы можем узнать склонность определенной группы клиентов к покупке тех или иных банковских услуг.
Системы с закрытым кодом — это утопия, атавизм. Времена, когда заказчики были готовы ставить себя в зависимость от вендора, ушли. Одно из основных требований, которое мы предъявляем к ИТ-решениям, — возможность самостоятельного развития и поддержки.
В Ак Барс Банке хорошая экспертиза по разработке собственных решений. У нас есть гибкая методология внедрения, адаптированная под наши нужды. К слову, тот же Oracle Siebel CRM в начале 2000-х так хорошо зашел на российский рынок, потому что легко дорабатывался без участия производителя.
В прошлом году собственный разработчик обходился банку в четыре раза дешевле внешнего. Поэтому я не воспринимаю всерьез слухи, что внутренняя Open Source разработка будет стоить слишком дорого. Это неправда. Вспомните про ежегодные отчисления вендорам за лицензии, поддержку и доработки. В совокупности все это легко покроет косты на самостоятельное создание ИТ-решений.
Вопрос безопасности Open Source тоже можно решить. К примеру, многие продукты «Инфосистемы Джет» построены на решениях с открытым кодом, в том числе платформа Jet Galatea. Они что, не безопасны? Конечно, безопасны!
Сейчас российские банки активно выходят за пределы традиционных финансовых продуктов и строят экосистемы сервисов. Мы тоже не остались в стороне и реализовали собственный маркетплейс.
Спрос на аналитику
Работа с каналами коммуникации — одна из важнейших задач CRM в современном банке. Маркетинговые рассылки, сегментация клиентской базы, прогон аналитических моделей — все это играет огромную роль в функционировании банковских продуктов. До внедрения аналитической CRM в 2017 году у Ак Барс Банка не было части этих возможностей. А сейчас мы развиваем на базе системы чат-боты и модернизируем контакт-центр.
Самое востребованное в банке ноу-хау — самообучающиеся аналитические модели. Например, оттока клиентов или определения склонности к покупке. Они помогают нам действовать превентивно, чтобы сохранять и наращивать клиентскую базу. Data Science очень востребована. Она позволяет не только отслеживать склонность клиента к уходу, но и предлагать активности по его удержанию. При этом направление не требует огромных инвестиций. И напротив, без подобных моделей заработать уже не получится — рано или поздно клиент уйдет к конкурентам.
Как я вижу перспективы инфраструктуры CRM в банке? Бесконечная консолидация информации, расширение и развитие. К примеру, сейчас перед моим подразделением стоит задача по развитию MDM-решений: созданию золотой карточки клиента и сбору как можно более чистых данных. Мы достаточно долго расширяли зоопарк ИТ-систем, зачастую информация дублировалась, поэтому теперь активно избавляемся от всего лишнего. К слову, в первом этапе проекта по внедрению MDM участвовала и «Инфосистемы Джет».
Кто не сидел на месте
В финансовой сфере отечественное ПО опережает западное. Сравните мобильные приложения российских и зарубежных банков и сразу поймете, насколько мы опередили коллег. В прошлом году мы попросили крупного поставщика подготовить для нас презентацию его решений. Мы поработали вместе около 10 лет назад, и за это время в его продуктах практически ничего не изменилось. По сути, он предложил то же самое, что и в 2011 году. При этом кастомные решения, которые мы сделали поверх его системы, более функциональны и работают эффективнее базовых «коробок».
А вот отечественные разработчики последние 10 лет не сидели на месте. Да, вам наверняка придется дорабатывать их продукты, но ту же карточку клиента и некоторые процессы можно использовать сразу — они уже соответствуют российскому законодательству, что само по себе одно из ключевых конкурентных преимуществ.
Учитывая все происходящее, доля российского ПО на рынке будет расти. Есть мнение, что от западных решений в принципе нужно уходить, в том числе из-за проблем с безопасностью. Конечно, пока все идет не совсем гладко: к примеру, российские производители начали неоправданно завышать цены. На мой взгляд, это не очень разумный ход, потому что за последние годы крупные компании накопили экспертизу в части собственной разработки и при желании могут сами создавать нужные им решения.
Закончу очевидной мыслью: банк — это его клиенты. Именно инфраструктура CRM помогает нам работать с ними и продолжать расти даже за пределами финансовой сферы. Это инструмент, без которого сейчас в принципе невозможно существовать. Закон Парето никто не отменял: 20% клиентов приносят 80% прибыли. Чтобы увеличивать число активных клиентов, необходимы CRM-практики — без них ничего не получится.
