Как изменится ритейл в 2020 году

Покупатели хотят, чтобы продавец взаимодействовал с ними там, где им удобно. Они все реже выбирают между онлайном и офлайном, и электронная коммерция вовсе не убивает традиционную: к 2023 г., в соответствии с подсчетами PwC, доля e-commerce от общего оборота торговли в России поднимется лишь до 6%. Традиционные точки продаж по-прежнему главный генератор выручки для ритейла. По прогнозу McKinsey, к 2025 г. 75–80% покупок в рознице будет приходиться на них.

Однако неприятие любых препятствий на пути к покупке усиливается. По статистике компании Ivideon, специализирующейся на видеоаналитике, четверть покупателей отказываются от дальнейшего шопинга в магазине, после того как не находят нужный товар.

На фоне роста интернет-торговли укоренились качественно новые бизнес-модели и форматы продаж, заставляющие меняться игроков «старой закалки». В частности, продолжают набирать популярность онлайн-маркетплейсы — e-commerce-платформы, на которых свои товары конечным клиентам предлагают как мелкие независимые продавцы, так и крупные ритейлеры, включая пришедших из офлайна. К главным конкурентным преимуществам подобных сервисов можно отнести широту выбора, единый customer experience для покупателя, часто — гарантии в отношении платежей и логистики. По статистике, более половины онлайн-покупок в b2c-сегменте совершается через маркетплейсы.

В России эта ниша представлена как старыми игроками вроде «Яндекс.Маркета» и Price.ru, так и сравнительно новыми — Pandao от Mail.ru и «Беру» от Сбербанка. Но первенство в мире держат китайские торговые площадки, в первую очередь AliExpress.

Игнорировать такой канал продаж — значит фактически согласиться на упущенную прибыль.

Бесконтактные платежи продолжают набирать популярность. По статистике Worldpay, в английском фэшн-ритейле за 2017–2018 гг. объем мобильных платежей увеличился почти пятикратно. Рынку приходится принимать новые правила игры. По данным Boston Retail Partners, на декабрь 2018 г. 50% североамериканских ритейлеров использовали систему  Apple Pay, а еще 32% собирались внедрить ее в своих магазинах в течение ближайших двух лет. Клиенты ждут, что им предложат более простые и быстрые способы оплаты по сравнению с теми, что есть сейчас.

В свою очередь, кардинальные — end-to-end — трансформации платежей в ритейле влекут за собой создание новых бизнес-моделей, влияющих на эффективность продаж. Особо следует отметить кешбэк-сервисы, которые существенно изменили покупательское поведение на целых рынках, включая российский. По существу, такие компании сотрудничают с крупным пулом магазинов, прежде всего онлайновых, и по договоренности с ними, за комиссионные отчисления в свою пользу, предлагают пользователю, подключенному к сервису, вернуть часть стоимости покупки — чаще всего на карту. Однако нередко возможны и другие варианты возврата: на счет мобильного номера, на счет в системе электронных денег и т.д. Получая подобные «скидки 2.0» при использовании кешбэк-систем, многие покупатели стали считать возврат некоего процента от потраченной на товар суммы общепринятой практикой. Успела стать обыденностью ситуация, когда потенциальный клиент отказывается от покупки лишь потому, что не видит у продавца возможности кешбэка, если у других ритейлеров есть такие предложения по искомому товару.

Услуги кешбэка оказывают как «инфраструктурные» игроки, прежде всего банки, так и независимые сервисы — например, LetyShops (зачастую сервис предлагает более выгодные условия даже от таких гигантов, как AliExpress и «M.Видео», по сравнению с предложениями на их собственных сайтах). Согласно данным «Коммерсанта», в 2017 г. аудитория трех крупнейших кешбэк-сервисов в России достигла 10 млн клиентов и продолжает расти.

Потребители ожидают индивидуального подхода. Персонализация в торговле перестает быть конкурентным преимуществом и становится необходимостью. Еще два года назад, по данным PwC, для 59% покупателей было важно оперативно получать персональные предложения, подготовленные с учетом именно их интересов. Сегодня доля таких потребителей, судя по отраслевым трендам, еще больше.

Повышать выручку и средний чек становится все труднее. Ритейлеры должны получать о своих покупателях и их предпочтениях больше информации, чем прежде, если хотят сохранить рыночные позиции, не говоря уже об экспансии.

Как инновации увеличивают крутящий момент и мощность ритейла

Как показывает опрос компании Nielsen, сами ритейлеры связывают изменение рынка с укреплением трех трендов:

• дистрибуция товаров по подписке;
• развитие технологий AR/VR в маркетинге;
• распространение цифровых помощников.

Вне зависимости от ниши одним из ключевых трендов остается машинное обучение (machine learning) с опорой на массивы больших данных. Используется оно для разных целей — от поиска оптимальных мест для открытия новых магазинов до «очеловечивания» маркетинга. Так, чтобы повысить точность товарных рекомендаций, компания «Рив Гош» в 2018 г. запустила систему предиктивной аналитики. В ее основе лежат технологии ML, которые обрабатывают данные с камер наблюдения и кассовых терминалов. Первые результаты тестирования продемонстрировали точность персональных товарных рекомендаций по конкретным артикулам около 33%.

 
Как показывает практика, наилучший результат дает одновременное использование нескольких решений — например, связка искусственного интеллекта и видеоаналитики. Американский гигант Walmart создал систему, которая с помощью камер наблюдения в магазине распознает эмоции на лицах покупателей и пытается установить взаимосвязь между настроением и количеством потраченных денег.

Другой пример — компания Kimetric, создавшая программно-аппаратный комплекс, включающий в себя камеры и IoT-датчики. С помощью технологий facial recognition система с высокой достоверностью определяет возраст и пол покупателя, его эмоциональное состояние, после чего на основе индивидуального профиля клиента формирует для него индивидуальное предложение или предлагает скидку. Как это работает? На входе в магазин и на кассе устанавливают камеры. Они фиксируют посетителей, а платформа распознает лица, создавая полностью обезличенные карточки покупателей, содержащие идентификатор (условно, некий массив обезличенных данных, описывающих черты лица) и историю покупок под этим идентификатором. Когда информации накоплено достаточно (2–4 прихода в магазин), система, используя алгоритмы машинного обучения, прогнозирует будущую ценность клиента для компании и перспективы его привлечения в программу лояльности, а также формирует возможное персональное предложение. Таким образом, обезличенная запись превращается в персональную.

Данные становятся движущей силой при выборе направления для развития бизнеса (data-driven). Один из лидеров мирового фэшн-ритейла H&M анализирует большие данные, для того чтобы усиливать свои конкурентные преимущества на «последней миле». В 2018 г. руководство компании приняло решение оптимизировать работу своих складов и логистической службы, чтобы обеспечить возможность в 90% случаев доставлять товар по Европе на следующий день после заказа.

Еще один долгосрочный тренд — омниканальность. В соответствии с ним товар должен быть доступен покупателю в разных средах — как в цифровом, так и в материальном мире. То есть там, где потребитель предпочитает проводить время. Омниканальность усиливает взаимное проникновение онлайн- и офлайн-форматов. Как следствие, различия между ними постепенно стираются. Традиционный ритейл экспериментирует с e-commerce, а владельцы интернет-магазинов стремятся закрепиться в «реальном мире», открывая интерактивные шоу-румы, пункты выдачи заказов, постаматы. Омниканальность меняет форматы офлайновых магазинов. В связи с ростом популярности услуги click-and-collect — «закажи и забери» — ритейлеры все чаще открывают пункты выдачи товаров, совмещенные с демозонами. Например, Wildberries к концу 2019 г. планирует увеличить число таких точек вдвое — до 6 тыс.

Форматы взаимодействия с покупателем на «последней миле» в электронной коммерции меняют не только сами ритейлеры. Ответом на вызовы рынка стало формирование целого класса аутсорсинговых служб нового образца, которые «закрывают» логистические потребности продавцов. Причем как с помощью курьерской доставки «до порога», так и за счет пунктов самовывоза (как с обслуживающим персоналом, так и автоматизированных — например, с постаматами). Среди игроков второй категории в российском ритейле отметим Boxberry и PickPoint: фактически эти компании предоставляют в пользование ритейлеру свою сеть и могут обеспечить доставку товара со склада интернет-магазина до своей точки силами собственной курьерской службы. Согласно отчету аналитического агентства Data Insight, доля самовывоза в структуре заказов отечественного e-commerce неуклонно растет, и этот способ доставки становится в отрасли одним из стандартов де-факто: часть пользователей уже склонна оценивать как недостаток отсутствие такой опции у интернет-магазина.

В конечном счете у большинства крупных ритейлеров логистика приобретает комбинированный характер и объединяет как их собственные ресурсы, так и мощности аутсорсинговых компаний, часто — нескольких у одного торговца. А значительное число небольших продавцов и вовсе отказываются от организации своих курьерских служб в пользу услуг таких агрегаторов.

Возникают и абсолютно новые форматы магазинов — например, «автономные» точки продаж. На авансцене роботизации офлайна находится Amazon. Уже на входе в магазины Amazon Go «умный» турникет сканирует код, сгенерированный мобильным приложением на телефоне покупателя. То же приложение в режиме реального времени ведет учет товаров, которые посетитель складывает в корзину. Когда все покупки собраны, можно идти на выход: плата за них будет автоматически списана со счета, привязанного к сервису Amazon.

Стремление к удобству приводит к тому, что для покупателей теперь недостаточно возможности делать «бесконтактные» покупки через телефон, с помощью NFC-чипа. Поэтому ритейлеры пробуют работать с технологиями, находящимися на острие финтех-индустрии. Например, «Азбука Вкуса» в партнерстве со Сбербанком экспериментирует с платежами на основе биометрии. При регистрации на кассе покупатель привязывает сканы отпечатков двух пальцев к своей банковской карте, после чего получает возможность оплачивать товары в любом магазине сети в одно касание, подтверждая транзакцию паролем.

Растет популярность Experiential Retail — торговли, построенной вокруг впечатлений. Согласно проведенному Microsoft исследованию Retail Trends Report 2019, 86% потребителей готовы платить больше при условии, что, совершая покупку, получат более впечатляющий опыт. Для моделирования такого опыта ритейлеры могут прибегать к самым разным средствам: от инструментов виртуальной и дополненной реальности до новых форматов офлайн-торговли (в их числе пространство Space Ninety 8, сочетающее в себе торговые залы, арт-галерею, зоны для развлечений, — своего рода «Молл 2.0»).

При этом не все технологические тренды используются для взаимодействия с покупателями. Так, автоматизация внутренних процессов остается за фасадом бизнеса. Мировой хедлайнер здесь — все тот же Amazon. Компания не первый год вкладывается в автоматизацию своих складов и воспринимает эти инвестиции как стратегические: пять лет назад она даже купила производителя промышленных роботизированных аппаратов Kiva Systems за 775 млн долларов (теперь это Amazon Robotics). До полной замены людей в логистической цепочке компании Джеффа Безоса еще далеко: машины пока занимаются в основном перемещением грузов и сортировкой товаров, однако они уже показывают эффективность в несколько раз выше той, что была у синих воротничков, которых они заменили.

Как ритейлеры справляются с вызовами рынка

Универсальных способов стать «Ритейлером 2.0» не существует: рецепт успеха зависит от ситуации в отрасли, от сложившихся в ней паттернов поведения покупателей, от формата торговли.

Рассмотрим, как западные ритейлеры из разных ниш внедряют современные технологии в свою работу.

FMСG

В 2018 г. крупная американская продуктовая сеть Kroger установила в сотнях своих магазинов «умные полки». Их главный элемент — цифровой ценник, на который можно выводить не только стоимость продукта, но и сведения о его составе. Данные на мини-экране меняются дистанционно. В планах компании — «подружить» ценники с мобильными устройствами, чтобы покупатель мог с помощью смартфона не только добавить товар в список покупок, просто отсканировав информацию на мини-экране, но и получить персональные рекомендации. Внедрение подобных решений способно увеличить средний чек и повысить лояльность покупателя к бренду.

Инновации Kroger обкатывает — в буквальном смысле — и на «последней миле». В прошлом году вместе с американским производителем беспилотных автомобилей Nuro он начал тестировать «автономную» доставку. Пока за рулем робомобиля для подстраховки сидит оператор, в дальнейшем, если эксперимент удастся, человека из конечной части логистической цепочки исключат. Цена беспилотной доставки на старте — чуть меньше 6 долларов.

Одно из направлений работы ритейла, где инновации могут дать ощутимый эффект, — системы лояльности. Казалось бы, это уже довольно старый инструмент управления продажами, однако он способствует цифровой трансформации не меньше, чем возникшие недавно.

Мировой лидер в технологизации программ лояльности — британский FMCG-титан Tesco. Развивая свою клубную программу — Tesco Clubcard, запущенную еще в 1995 г., компания научилась делать своим клиентам «гиперперсонализированные» предложения: при их подготовке, помимо «умного» анализа истории покупок, учитываются и другие данные (например, из соцсетей).

В конечном счете проект карты лояльности вырос в программу Tesco Personal Finance и Tesco Bank, где члены клуба могут на выгодных условиях делать депозитные вклады и получать кредиты.

А два года назад Tesco выпустил карту лояльности нового формата, которая, имея традиционную магнитную полосу и штрихкод, допускает и бесконтактную активацию.

Электроника

Японская компания Softbank «поселила» в своих 140 магазинах мобильной техники гуманоидных роботов Pepper. Андроид высотой 120 см снабжен колесами и, ориентируясь по сенсорам и камерам, может быстро передвигаться по торговой точке. Pepper говорит на 15 языках, для этого была разработана ИИ-система распознавания речи. К его груди прикреплен сенсорный экран — на случай, если голосового общения покупателю будет недостаточно. Робота можно использовать для разных целей, самый популярный сценарий — консультирование посетителей.

В августе 2016 г. Pepper обеспечил пилотному магазину Softbank в Пало-Альто (США) увеличение посещаемости на 70%, а магазину в Санта-Монике — шестикратный рост продаж «умной» ручки NeoPen, на продвижение которой он был запрограммирован.

Чтобы улучшить бизнес-процессы, не обязательно «роботизировать» торговую зону в буквальном смысле. Часто достойных результатов помогает добиться грамотная интеграция онлайн- и офлайн-продаж. В конце 2018 г. с помощью комплексной автоматизации сеть «М.Видео» упростила в своих магазинах получение покупок, сделанных через интернет. Покупателю достаточно ввести номер своего заказа на терминал при входе, дойти до внутреннего пункта выдачи и дождаться, когда на дисплее высветится его идентификатор. Уведомление о том, что клиент хочет получить заказ, тут же передает продавцам специальный чат-бот через мессенджер. Свободный сотрудник принимает задачу, выносит нужный товар со склада, а заодно и дополнительные аксессуары, которые в качестве upsale для конкретного покупателя предлагает тот же чат-бот.

Одежда, обувь и аксессуары

Компания H&M взяла на вооружение чат-бота, действующего с применением технологий NLP (Natural Language Processing — «обработка естественного языка»). Вступая во взаимодействие с клиентом в мобильном приложении Kik, цифровой помощник сначала узнает, какую одежду тот предпочитает, его размеры и т.д. Затем с учетом собранных пожеланий рекомендует ему конкретные вещи, показывая их цену. В том числе он умеет собирать целостный «лук» — набор одежды, выдержанный в общем стиле. Если пользователю не по душе тот или иной предмет гардероба, помощник может исключить его из комплекта и предложить замену. Виртуальный консультант позволяет как заказать выбранные товары сразу (онлайн либо в одном из магазинов), так и отложить покупку на будущее.

Кроме того, у цифрового помощника H&M широкая «социальная» функциональность: он предлагает пользователю голосовать за «луки», собранные другими покупателями, и делиться своими нарядами в соцсетях.

Улучшением покупательского опыта в своих магазинах H&M не ограничивается. С осени 2019 г. в партнерстве со шведской финтех-компанией Klarna сеть запускает продажу одежды в рассрочку. В течение месяца после получения заказа клиент сможет решить, готов ли он приобрести выбранные вещи. Если не готов, ему нужно будет лишь вернуть их — без каких-либо штрафных санкций. Тот же, кто согласится на покупку, сможет оплатить ее с разбивкой на четыре транша, опять же без комиссии.

Товары для дома

Торгующий товарами для дома ритейлер Lowe’s (США) использует систему HTC Vive, чтобы дать потребителю возможность протестировать в виртуальной реальности электроинструмент, эксплуатировать который может быть опасно для новичка. В магазине под тест-драйвы отведена специальная зона: покупатель надевает VR-очки, специальные перчатки, которые обеспечивают «отдачу» от устройства, и берет в руки контроллер (близкий по форме к настоящему инструменту).

Lowe’s не останавливается на достигнутом: в компании думают над тем, чтобы сделать погружение в симуляцию еще более глубоким. Одна из идей — начать использовать запахи (например, аромат свежесрезанной листвы при тесте садового триммера).

Lowe’s экспериментирует не только с виртуальной, но и с дополненной реальностью. Ритейлер выпустил мобильное приложение, которое помогает посетителям ориентироваться в магазинах сети с помощью навигационных подсказок, накладываемых непосредственно на изображение с камеры смартфона в реальном времени.

Фармацевтика и товары для здоровья

Американская сеть аптек Walgreens использует Big Data для оптимизации внутренних процессов и повышения лояльности клиентов к бренду. Для этого анализируются данные из рецептов на противовирусные препараты, поступающие из аптек (8 тыс. точек на всей территории страны). На основе полученной информации с помощью искусственного интеллекта строится интерактивная «эпидемиологическая» карта, показывающая, насколько часто заболевают гриппом жители разных уголков США, где в данный момент есть очаги заболевания и насколько быстро оно расходится по стране. Это позволяет Walgreens эффективней организовывать логистику и завозить в области повышенной гриппозности больше лекарств.

Показательно, что Walgreens в ближайшие несколько лет собирается потратить свыше 1 млрд долларов на инновации в сфере «цифрового здравоохранения», в том числе планирует опробовать новые форматы магазинов.

Косметика и парфюмерия

Сеть Sephora использует целый комплекс инноваций. В частности, продавцы-консультанты в магазинах используют гаджет ColorIQ, который распознает оттенок кожи посетителя (включает 110 вариантов) и помогает выбрать средства ухода за ней.

Для подбора губной помады и теней для век у Sephora есть AR-решение — приложение Visual Artist. Используя экран смартфона или сенсорный дисплей в торговом зале, покупательница может в виртуальном формате нанести любую помаду или тушь из ассортимента ритейлера и оценить эффект.

Sephora также использует геотаргетинг в связке с ИИ-технологиями для персонифицированного взаимодействия с клиентом. Когда покупатель проходит мимо магазина сети, он получает через мобильное приложение бренда push-уведомления о рекомендованных ему товарах и скидках на них, сгенерированные на основе профиля ранее сделанных им покупок.

К чему готовиться российским ритейлерам

В общих чертах российский ритейл движется в тех же направлениях, что и крупные зарубежные игроки. Однако можно выделить тренды, характерные именно для него:

• Будущее — за магазинами малого формата, сочетающими в себе инфраструктуру для доставки онлайн-заказов, шоу-румы, зоны для интерактивных тест-драйвов и другие пространства, которые организуются для реализации принципа омниканальности. Для того чтобы определить наилучшее место для открытия такой точки, все чаще будет использоваться аналитика, подготовленная на основе Big Data.

• До массового внедрения автоматизированных розничных магазинов без персонала в России пока далеко. Это достаточно дорогое удовольствие. По данным Morgan Stanley, открытие одного Amazon Go обошлось в 1 млн долларов. Однако отдельные элементы такой автономной инфраструктуры уже находят применение в местном ритейле. Например, принцип OSA (On-Shelf Availability) — контроль над ассортиментом магазина. В «передовой “Пятерочке”», где X5 Retail Group обкатывает свои инновации, размещение товаров контролируется средствами видеоаналитики.

• Роботизация обслуживания — мобильный self-checkout: покупатель может отсканировать покупки с помощью специального приложения, это позволяет либо свести общение с кассиром к минимуму, либо вообще не взаимодействовать с ним.
  
  
• Технологии AR/VR. В российском ритейле они применяются не только для повышения продаж и улучшения потребительского опыта, но и для оптимизации внутренних процессов компании: так, «М.Видео» задействует VR для обучения персонала правилам пожарной безопасности.
  
  
• Видеоаналитика является одной из самых многообещающих технологий для ритейлеров. Она применяется и будет применяться как для изучения поведения потребителей, так и для мониторинга внутренних бизнес-процессов в торговле.