Как реализовать омниканальную аналитику

Стремительно увеличивающиеся в последнее время темпы развития цифровых технологий вновь поменяли картину в ритейле. Развитие мобильного интернета и мобильных платформ, быстрое исчезновение границ между покупками в сети и приобретением товаров в традиционных магазинах, увеличение многообразия, количества и размытие каналов продаж, появление возможностей охвата каналов взаимодействия в короткие сроки, повсеместное проникновение рекламы внесли свои коррективы в поведение, тактику и стратегию ритейл-бизнеса. К существенным изменениям в подходах к ведению розничного бизнеса подталкивает и сам покупатель, который стал умнее и разборчивее в выборе товара.

Онлайн-покупатели стали основной целевой аудиторией розничных магазинов. Большинство покупателей традиционных офлайн-магазинов перед приобретением товара узнают информацию о нем и магазине через сайт (в основном используя мобильные устройства). Для приобретения товара клиенты используют 3 и более канала – соцсети, сайты ритейлеров, а также мобильные приложения. Они не лояльны к одному ритейлеру и вполне могут уйти к конкуренту, особенно если его магазин расположен рядом или его сайт предлагает лучший ассортимент. И все это потому, что новые покупатели привыкли к очень большому выбору и обилию информации о товаре, которую можно получить в один клик, а не путем изучения ценников в магазине или в разговоре с продавцами.

Все вышеперечисленные факторы подтверждают несостоятельность и неэффективность использования в ритейле традиционного мультиканального подхода, где каждый канал продаж существует сам по себе, как отдельная коммуникация. Ритейлерам необходим подход, который бы позволил одновременно задействовать всю совокупность используемых каналов продаж и основывался бы на непрерывном взаимодействии с клиентом с момента знакомства до осуществления покупки независимо от средств коммуникаций. Таким подходом как раз и стала омниканальность и входящая в нее омниканальная аналитика. Стоит отметить, что название происходит от латинского omnis, что значит «целостный», «совокупный», «всеобщий», а также то, что омниканальность стала обобщением и логичным итогом развития направлений кросс-канальности и мультиканальности.

Рассмотрим основные тенденции развития современного ритейла.

Предоставление покупателям выбора способа оплаты товара

Рост мобильных платежей и выпуск карт стандарта EMV будут подталкивать ритейлеров к обновлению парка платежных терминалов. Это позволит не только увеличить число способов оплаты покупок, но и поднять уровень безопасности.

На рынке существуют решения, обеспечивающие прием платежей с EMV-карт и из мобильных платежных систем. Кроме того, есть смарт-терминалы, которые поддерживают несколько технологий совершения платежей (карты с магнитной полосой, EMV-карты, NFC-платежи, платежи посредством QR-кодов).

Развитие мобильных технологий для повышения удобства схемы «купи онлайн, забери офлайн»

В рамках традиционных программ click&collect покупателю обычно предлагают приобрести товар в интернет-магазине и забрать его из офлайн-магазина. В ближайшее время ожидается рост роли мобильных устройств в этой схеме. Например, уже сегодня некоторые ритейлеры используют мобильные каналы для отправки уведомлений о статусе сделанных заказов.

Агрегация данных о покупателях в традиционных и интернет-магазинах

Так как современные покупатели используют множество каналов, сбор и изучение разрозненных данных больше не приносит ожидаемых результатов. В ближайшее время ожидается рост количества ритейлеров, которые будут совместно анализировать данные из офлайн-магазинов и с электронных торговых площадок. Такой подход позволит им получить более полную картину поведения потребителей.

Применение мобильных устройств в магазинах

Все больше мобильных устройств будут размещаться в магазинах. Среди них – mPOS-терминалы и планшетные ПК. Мобильные устройства призваны улучшить процесс обслуживания клиентов и стать основным инструментом продавца для консультаций и подбора товара:

• знакомство с покупателем: использование устройств позволит идентифицировать покупателя-участника программы лояльности или зарегистрировать нового;
• выявление потребностей – ознакомление с историей покупок и накопления бонусных баллов, подбор товара с учетом его наличия в разных магазинах сети, сравнение товаров, просмотр отзывов по товарам;
• заключение сделки – сравнение цен, использование бонусных баллов;
• предложение аксессуаров и услуг (Cross-sales) – подбор аксессуаров и дополнительных услуг к выбранному товару;
• оформление сделки – формирование товарного чека для последующей оплаты на кассе и на мобильном устройстве продавца.

Неактуальность традиционных программ лояльности

Программы поощрения клиентов и промо-акции уже не играют такой значительной роли в привлечении покупателей, как раньше. Выбирая ритейлера, омниканальный покупатель ставит на первое место ценность товара, репутацию продавца и удобство совершения покупки, а не вознаграждение за лояльность. В этой связи ритейлерам необходимо обеспечить формирование для клиентов персонализированных поощрений.

Отметим также, что традиционные программы лояльности вскоре уступят место программам, основанным на мобильных технологиях.

Уход с рынка компаний, использующих только один канал продаж

Ритейлеры объединяют системы обычных и электронных магазинов для обслуживания покупателей нового типа, организуют связи между различными каналами продаж.

Внедрение облачных решений, интегрирующих данные из разных каналов продаж

Раздельное управление интернет-магазинами и обычными торговыми площадками становится неактуальным, все больше ритейлеров переключаются на системы управления продажами, которые формируют единый массив данных по всем каналам продаж. Если данные о продажах, товарах, клиентах собраны в одном месте, это позволяет ритейлеру более эффективно проводить омниканальные мероприятия.

Кроме того, все больше ритейлеров смотрят в сторону внедрения облачных приложений, так как подобные решения обеспечивают быстрое масштабирование, позволяют работать из любого места и в реальном времени видеть данные по различным аспектам бизнеса.

Рост инвестиций в борьбу с мошенничеством в омниканальной среде

Переход к омниканальным продажам несет с собой не только преимущества, но и множество дополнительных сложностей. Сложнее становится бороться с мошенничеством. Изолированные системы безопасности, актуальные в обычном магазине, в омниканальной среде неэффективны. Намечается тенденция к появлению универсальных систем ИБ, охватывающих различные каналы сбыта. Речь в том числе идет об объединении систем безопасности, привязанных к разным каналам продаж.

Рост значения соцсетей

Социальные сети уже давно играют важную роль в совершении покупок, эта тенденция будет набирать обороты. Ожидается рост числа внедрений решений для продаж в соцсетях.

Рост сервисов продаж по подписке

Ритейлеры приходят к пониманию того, что наличие большого количества товаров в магазине не обязательно поможет им завоевать клиента. У современного покупателя наблюдается переизбыток выбора, так что порой расширение ассортимента приносит больше вреда, чем пользы. Поэтому имеет место рост сервисов продаж по подписке, тщательно отбирающих продукты, предлагаемые клиентам. Подобные службы упрощают процессы поиска и выбора.

Значимость технологий Интернета вещей (IoT) для процесса покупок

В дополнение к использованию mPOS-систем и планшетных компьютеров в торговых залах ритейлеры будут искать способы применения технологий IoT (например, для рационализации процесса покупок). Примеры использования IoT могут включать в себя применение устройств для автоматического расчета покупателей, отслеживания покупательского поведения в реальном времени, отправки клиентам персонализированных предложений и т.д.

Самая большая разница между мультиканальностью и омниканальностью заключается в фокусе внимания. В мультиканальности на первом месте – каналы продаж, в омниканальности – потребитель. Концепция омниканальности реализует коммуникации на основе знаний о конкретном клиенте в рамках всех каналов продаж и предоставляет более гибкие возможности, в отличие от мультиканальности. Важным моментом развития концепции омниканальности также является нацеленность на удовлетворение желаний клиентов здесь и сейчас.