MVNO: синергия основного бизнеса и телеком–услуг

Приведу несколько примеров. В банковской сфере в симбиозе с традиционными банками работают использующие элементы их инфраструктуры банки виртуальные, такие как «Рокетбанк» и «Точка». В симбиозе с крупными авиакомпаниями по тому же принципу работают лоукостеры, например, «Победа». В автомобильной сфере автомобиль Samsung SM3 в нашей стране более известен как Nissan Almera Classic.

В течение долгого времени телеком–отрасль в силу своей инерционности, специфики, а также сильной зарегулированности, особенно у нас в стране, не могла похвастаться аналогичными примерами успешного сотрудничества. Однако сейчас телеком тоже не остается в стороне.

Как устроен MVNO?

Инфраструктура традиционного мобильного оператора (Mobile Network Operator, MNO) состоит из трех крупных слоев (уровней):

• Сеть радиодоступа (сеть базовых станций).
• Ядро голосовой сети и ядро пакетной сети (передача данных).
• Бизнес–приложения OSS/BSS (системы планирования номерной емкости, управления качеством услуг, биллинга, CRM и т.д.).

Сеть радиодоступа является наиболее дорогостоящей частью операторской инфраструктуры — затраты на ее строительство и лицензирование не сравнимы со стоимостью создания остальных уровней. MVNO избавлен от этих затрат — он арендует готовую радиосеть у действующего телеком–оператора.

Существуют три основных типа виртуальных операторов связи: 

• Full MVNO — когда ядро сети и бизнес–приложения создаются самим MVNO и полностью принадлежат ему за исключением опорной сети, базовых станций и т.п. В этом случае MVNO–оператор не ограничен тарифами базового оператора.

• Light MVNO — возможность арендовать уровни, полностью или частично, у телеком–оператора. Light не обременяет себя телеком––инфраструктурой, но в то же время он способен относительно независимо от базового оператора (находясь в границах его возможностей) управлять тарифами, биллингом, расчетами и сервисом.

• Reseller — виртуальный оператор, который на своей стороне не имеет никакой собственной инфраструктуры, а арендует все элементы у базового оператора. Фактически он предоставляет свой канал дистрибуции для размещения брендированных SIM–карт. Все подключаемые абоненты фактически принадлежат базовому оператору.

Как видно из описания моделей, самой дорогой с точки зрения капитальных вложений будет Full MVNO, самой дешевой — Reseller. К категории Reseller могут относиться совместные предложения широкополосного интернета и мобильной связи, которые мы в последнее время наблюдаем. Этот тип подходит для быстрого старта тем, для кого связь — это не основной вид бизнеса.

Чем более полной инфраструктурой обладает оператор, т.е. чем больше он тяготеет к архитектуре Full MVNO, тем большую гибкость он обеспечивает при формировании услуг для своих клиентов. В этом случае он менее зависим от базового оператора, и при запуске новых продуктов и услуг time2market для него будет намного меньше.

И наоборот, чем меньшей инфраструктурой обладает виртуальный оператор, тем более он зависим от своего базового оператора, имеет меньшее пространство для формирования тарифов и тем больше информации о клиентах остается в зоне видимости базового оператора.

Заметим, что при реализации любой из трех моделей такие важные вещи, как маркетинг, продажи и прием платежей, находятся в зоне ответственности MVNO. Абонент, использующий SIM–карту виртуального оператора, видит на экране своего телефона название именно виртуального оператора.

Кстати, свою работу виртуальный мобильный оператор может начать с модели Light, а затем по мере роста клиентской базы, если проект окажется перспективным, постепенно добавлять необходимые ему элементы в собственную инфраструктуру, постепенно приходя к модели Full.

Ситуация в мире

В мире функционируют MVNO, чьей аудиторией являются как клиенты компаний из разных сфер бизнеса, так и люди с определенными интересами: любители кошек, собак, поклонники куклы Барби, футбольные фанаты, приверженцы традиционных ценностей и т.д. Например, в США работает виртуальный оператор Disney, свои MVNO есть у сетевых ритейлеров (Walmart Family Mobile), таблоидов (Bild), телеканалов (ProSiebenSat.1).

Как правило, это узкие потребительские сегменты, целенаправленная работа с которыми (сегментация тарифов, рекламные кампании и пр.) не представляет интереса для классических мобильных операторов. А для MVNO эти сегменты — часть целевой аудитории в рамках основного бизнеса, и он будет с ними работать, одновременно привлекая абонентов для оператора–партнера. При этом основной оператор не несет расходов на маркетинг, прием платежей и рекламные акции.

Созданию новых виртуальных операторов способствуют специальные помощники: Mobile Virtual Network Enabler (MVNE) и Mobile Virtual Network Aggregator (MVNA), которые позволяют существенно снизить инвестиции на старте и ускорить запуск оператора.

В Европе от 10 до 40% (в зависимости от страны) пользователей мобильной связи являются клиентами MVNO. В России доля абонентов виртуальных мобильных операторов едва достигает 1% от общего числа пользователей сотовой связи. Но это только начало: европейский опыт — хороший ориентир, доказывающий большой потенциал роста российского рынка MVNO!

Зачем классическим мобильным операторам плодить себе конкурентов?

MVNO — не конкуренты традиционным операторам, а партнеры. Как отмечает McKinsey  в своих рекомендациях, выстраивание взаимодействия по стратегии «win–––win» со своим базовым оператором играет ключевую роль для MVNO–оператора.

Дело в том, что в структуре затрат любого традиционного оператора немалую роль играют привлечение и обслуживание клиентов, реклама и организация приема платежей. Кроме того, поскольку рынок насыщен, борьба между традиционными операторами идет не за новых клиентов, а за увеличение своей доли на рынке — очевидно, за счет переманивания абонентов у конкурентов. Поэтому стратегия по привлечению множества новых абонентов на недорогих тарифах выглядит очень привлекательно на фоне угрозы получить отток клиентов к другим операторам. Поэтому оптовая продажа возможности радиосети традиционным операторам выгодна. И если виртуальные операторы успешно справляются с привлечением для тебя новых (зачастую очень специфически сегментированных) абонентов, не требуя от тебя никаких дополнительных затрат, — это здорово!

Эту ситуацию можно сравнить с электроэнергетикой. Генерирующие компании не доставляют электричество до потребителей, этим занимаются сетевые компании. В свою очередь сетевые компании не занимаются продажей электроэнергии конечным пользователям, оставляя это энергосбытам. Каждый должен заниматься своим делом и понимать, какой бизнес является основным, что можно отдать на аусторс, а от чего имеет смысл отказаться вообще.

На чем может зарабатывать MVNO?

Один из вариантов — работа по принципу лоукостера. MVNO оптом покупает трафик у основного оператора, предоставляет своим абонентам дешевые (и даже бесплатные) базовые пакеты, а плату взимает за дополнительные услуги. Как и в случае лоукостеров, такой вариант будет привлекателен для людей, предпочитающих экономию высокому уровню сервиса.

Другой вариант — предоставление абонентам конкретных специфических сервисов, например, дешевого роуминга или дешевых звонков в определенные страны. В мире достаточно много примеров коммерчески успешных MVNO, работающих по такой схеме.

Но прежде всего MVNO — это способ привлечения и удержания клиентов для основного бизнеса.

Каким образом бизнес–модель влияет на модель MVNO?

Если кратко: чем более полный MVNO, тем большую гибкость бизнеса он обеспечивает. Компании выбирают для себя ту или иную модель в зависимости от своей стратегии и целей. Виртуального оператора сегодня уже рассматривают как инструмент, помогающий основному бизнесу: например, компании финансового сектора рассчитывают на привлечение новых клиентов банка за счет подключения новых абонентов к виртуальному мобильному оператору. Синергетический эффект для бизнеса: создание виртуального оператора позволяет оптимизировать расходы на связь и в то же время собственный мобильный оператор становится дополнительным источником дохода для основного бизнеса.

Модель MVNO позволяет повысить уровень обслуживания и выделиться на фоне конкурентов. При этом самому виртуальному оператору не обязательно быть доходным, достаточно безубыточности.

Какие преимущества дает MVNO основному бизнесу:

• быть всегда на связи с клиентом;
• экономить на сервисах информирования (через SMS, e–mail);
• создавать уникальные и выгодные предложения, например, бесплатную мобильную связь для владельцев определенных категорий банковских карт или информирование о дисконтных программах компаний–партнеров;
• делать использование услуг более удобным для клиентов, например, за счет предоставления бесплатного доступа с мобильного устройства к личному кабинету;
• создавать дополнительные программы лояльности, например, «Связь в обмен на бонусные баллы»;
• собирать больше информации о клиентах (их перемещениях, режиме работы и отдыха, предпочитаемых веб–сайтах и т.д.), которая может обрабатываться с помощью технологий Big Data и монетизироваться;
• повышать лояльность клиентов — за счет выгодных тарифов, уникальных услуг, удобства основных сервисов, а также возможности ощущать себя частью сообщества людей, близких по интересам.

MVNO в России

В России доля абонентов виртуальных мобильных операторов едва достигает 1% от общего числа пользователей сотовой связи, что говорит о большом потенциале роста рынка MVNO. При этом тема виртуальных операторов появилась у нас в стране более 15 лет назад. За это время было создано множество проектов разной степени успешности.

Тема виртуальных мобильных операторов переживает бурный рост. Относительно недавно на нее обратили свое внимание компании финансового сектора. Отчасти на это повлияла борьба за платежи абонентов, развернувшаяся между операторами и банками. В MVNO банки явно увидели для себя интересные возможности по оптимизации текущих расходов на коммуникацию со своими клиентами и возможности дополнительного роста собственной клиентской базы, а также дополнительного источника дохода от телеком–услуг.

Что тормозит внедрение MVNO?

Прежде всего высокий порог входа в мобильный бизнес, как с технической точки зрения, так и с точки зрения бизнес–экспертизы, а также по первоначальным инвестициям.

Далее, нужно учитывать заинтересованность со стороны операторов в создании действительно независимых проектов. Рынок мобильной связи достиг насыщения: проникновение — 140%, виртуальные операторы отбирают абонентов у базовых, в чем те не заинтересованы.

MVNO дает возможность органично развиваться виртуальным операторам в рамках стратегии «win––win» для базового и виртуального оператора. Эта модель позволяет виртуальному оператору не строить свой бизнес на перетягивании абонентов базового, ведь прямая конкуренция по тарифам с базовым оператором — это путь в никуда. Главная проблема развития MVNE/MVNA связана с определением их правового статуса.

Наш опыт по внедрению MVNO

"Инфосистемы Джет" имеет большой опыт работы в телеком–отрасли. Плюс глубокая экспертиза сотрудников компании при построении практически всех элементов ядра мобильной сети. У нас уже есть уникальный опыт построения полного MVNO с нуля, мы знаем, какие вопросы возникают у компаний, желающих стать виртуальными операторами, предлагая выгодный формат сотрудничества.

Наши специалисты всегда готовы оказать услуги в рамках проектов по MVNO:

• консалтинг по выбору оптимальной модели MVNO и необходимых элементов инфраструктуры;
• строительство инфраструктуры виртуального оператора под ключ;
• анализ абонентской информации с использованием технологий Big Data;
• переход от Light MVNO к Full MVNO;
• помощь в выборе, поддержка и консультации при взаимодействии с базовым оператором связи.