От звонка до сделки, или Что может CRM

Что ожидал заказчик?

Чего ждет бизнес от CRM- системы? Обобщенно можно сказать, что результатом ее внедрения должно стать ускорение и упрощение процессов обслуживания клиентов при одновременном повышении его качества. Для менеджеров по сопровождению и привлечению клиентов это будет означать рост результативности их труда, а для клиента — повышение удовлетворенности уровнем обслуживания.

Теперь конкретизируем: какие именно задачи ставил наш заказчик в рамках проекта по внедрению CRM?

Прежде всего необходимо было создать единую клиентскую базу, обеспечивающую работу как с существующими, так и с потенциальными клиентами. Одной из проблем было то, что менеджеры по привлечению клиентов вынуждены были вести собственные клиентские базы, что называется, «на коленке». Данные в этих базах могли пересекаться, и случалось, что менеджеры с разных сторон «атаковали» одного и того же потенциального клиента. Требовалось, с одной стороны, автоматизировать процессы привлечения клиентов, предоставив для этого менеджерам удобный и интуитивно понятный интерфейс. С другой — необходимо было разграничить между менеджерами права доступа к учетным карточкам клиентов и сделок, дабы они не дублировали работу друг друга и не имели возможности «уводить» чужих клиентов. Одновременно единая клиентская база давала бы возможность руководителям, отвечающим за продвижение и продажи, видеть полную картину привлечения клиентов и результативности работы каждого конкретного менеджера. Еще одной задачей, которую должна была решить единая клиентская база, была возможность включения в процесс привлечения клиентов агентов и дистрибьюторов заказчика наряду с его собственными подразделениями.

На основе единой клиентской базы требовалось создать единую систему клиентского сервиса. Такая система предполагает наличие единой точки регистрации обращений клиентов, поступающих по различным каналам взаимодействия: через горячую линию, личный кабинет, посредством e-mail-запросов и т.д. При этом для сотрудников горячей линии следовало разработать интуитивно понятный интерфейс, включающий в том числе подсказки и справки по различным тематикам клиентских обращений. Далее требовалось обеспечить автоматическую маршрутизацию обращений в зависимости от региона обслуживания (направление в соответствующее региональное подразделение) и темы (вплоть до назначения обращения на выделенного менеджера по сопровождению). Важнейшая часть единой системы клиентского сервиса — контроль процесса обработки обращений на всех стадиях их жизненного цикла: начиная от регистрации на горячей линии, включая выполнение на второй линии поддержки, подключение по необходимости сотрудников третьей линии и до закрытия обращения.

В результате проекта перечисленные задачи были успешно реализованы.

Что же теперь изменилось?..

…для бизнес-пользователей

Сотрудники разных уровней: операторы горячей линии, менеджеры по привлечению, менеджеры по сопровождению, руководители структурных подразделений и региональных офисов, — получили единый источник данных о клиентах и истории работы с ними, а также удобный и понятный интерфейс для учета и контроля всех необходимых функций в рамках своих бизнес-задач.

Непротиворечивый источник данных

При первоначальной загрузке информации в CRM-систему данные подвергаются очистке с точки зрения как формы, так и содержания: удаляются лишние пробелы, спецсимволы, двойные кавычки, неправильно расставленные скобки и пр., а также проводится дедупликация записей. Дубликаты учетных карточек определяются по основным признакам, таким как ИНН + КПП, ОГРН. Контактная информация (адреса, телефоны, e-mail и пр.) из разных дубликатов объединяется в единой карточке и также подвергается очистке, чтобы учетная карточка не содержала повторов. В итоге мы получаем единую карточку на каждого клиента, в которой содержится наиболее полная информация, и упорядоченную базу, в которой можно искать клиента по любому идентификатору: фамилии, телефону, ИНН и т.д.

Стоит отметить, что механизм Enterprise Integration Manager (EIM), применяемый для загрузки данных в базу Oracle Siebel CRM, позволяет загружать миллионы записей в час. Предусмотрена также возможность периодической частичной миграции данных, что позволяет обогащать данные в системе.

Система не позволит менеджеру создать дубль уже существующего клиента. При заведении в системе нового клиента и заполнении полей реквизитов система проведет автоматическую проверку наличия в базе клиентской записи с совпадающими параметрами (для юридического лица это ИНН и КПП). Если совпадение найдено, система сообщит менеджеру, что нужно либо проверить и скорректировать реквизиты клиента, либо отказаться от создания дубля.

Кроме того, на любой стадии жизненного цикла клиента и сделки система напомнит менеджеру о необходимости заполнения определенных полей в профиле клиента/сделки. Таким образом, по мере развития отношений с клиентом от первичного звонка до заключения договора в системе фиксируется все больше данных о клиенте и детализируются условия дальнейшей работы с ним.

Единое окно

До внедрения CRM работа с клиентом в большинстве случаев требовала от сотрудника переключения между разными информационными системами — только так можно было собрать все необходимые данные по клиенту и подключить других специалистов для выполнения необходимых действий по обработке обращения. Понятно, что это был трудоемкий процесс с высокой вероятностью возникновения ошибок в ходе внесения изменений в данные клиента и параметры действующих договоров, а также при выполнении других операций по сопровождению клиента. Не говоря уже о том, что процесс обработки клиентских обращений занимал много времени.

Единый интерфейс для ведения клиентов и управления договорами решил эти проблемы. Интерфейс был реализован в формате Единого окна CRM, а поскольку некоторые данные по договорам являются динамическими, CRM была интегрирована с процессинговой системой. Таким образом, у сотрудников появилась возможность просматривать такие динамические данные, как транзакционные отчеты, а также управлять лимитами по картам клиентов.

Изначально у заказчика имелось несколько систем учета заявок, и было решено обеспечить интеграцию между этими системами и CRM. Теперь, если на определенном этапе бизнес-процесса заявка, созданная в CRM, передается для обработки в смежный отдел, его сотрудники работают с ней в привычной им среде (например, OTRS). При этом между системами налажена передача статусов заявок и всех сопутствующих данных: если в смежной системе к заявке прикрепляется вложение, оно становится доступно и в CRM. А закрыв заявку в смежной системе, в CRM мы получим ее дальнейшее движение по циклу обработки либо автоматическое закрытие.

Маршрутизация обращений

Часть обращений клиентов — справочного и консультационного характера — обрабатываются и закрываются непосредственно на первой линии. Более сложные обращения, требующие более высокого уровня квалификации сотрудников, расширенных прав доступа к клиентским данным (в том числе к данным заключенных договоров) и выполнения действий с ними (блокировка/разблокировка карт, изменение параметров действующего договора, запросы на удаление/добавление/изменение прав пользователей Личного кабинета клиента, пролонгация договора и др.) назначаются на вторую линию.

Кроме того, за счет автоматизации назначения заявок были четко разделены работы по привлечению потенциальных клиентов и по сопровождению действующих договоров с клиентами. Например, когда потенциальный клиент — юридическое лицо регистрируется на горячей линии, его обращение автоматически маршрутизируется менеджеру по привлечению с учетом региона и ряда других параметров (коммерческий/бюджетный, планируемый объем потребления услуг и др.). А к менеджеру по сопровождению поступают обращения только тех клиентов, чьи договоры закреплены за подразделением или региональным офисом, в котором он работает. Обращения VIP-клиентов поступают непосредственно к их персональным менеджерам.

Автоматическое назначение лица, ответственного за обработку конкретного обращения, выполняется с помощью механизма Assignment Manager. Администратору системы или же продвинутому бизнес-пользователю достаточно описать через административный интерфейс правила и критерии назначения — те, которые на данный момент нужны бизнесу. Механизм автоматического назначения ответственных лиц избавляет от необходимости держать дополнительных сотрудников для ручного распределения поступающих обращений. Кроме того, при автоматическом назначении могут учитываться текущая загрузка менеджеров, уровень их компетенции, наличие/отсутствие у заказчика офисов в регионе обращения и многие другие параметры.

Разграничение доступа

Ситуации, когда к одному клиенту с одним и тем же предложением обращаются разные менеджеры, к сожалению, нередки в крупных компаниях. Чтобы менеджеры не мешали друг другу и не вызывали у клиента недоумения по поводу повторяющихся предложений, при внедрении CRM был разграничен доступ менеджеров к информации о клиентах и сделках. В результате менеджер по продажам может видеть только тех клиентов, которые за ним закреплены. Такое же разграничение реализовано для менеджеров по сопровождению клиентов, а также для менеджеров компаний-партнеров (дистрибьюторов и аутсорсеров), что исключает возможность конфликта интересов.

Контроль исполнения

Когда происходит назначение ответственного за исполнение заявки, система оповещает об этом соответствующего сотрудника. При этом интерфейс Open UI системы Oracle Siebel CRM позволяет сделать механизм оповещений удобным и наглядным, разделяя оповещения по степени важности. Например, критически важное оповещение может выделяться красным цветом на фоне обычных, синих, сообщений. Помимо этого, оповещения, требующие немедленного реагирования, могут выделяться анимацией или мерцанием. Важность оповещения система определяет автоматически, на основании справочников по тематикам заявок, а сам интерфейс Open UI поддерживается всеми современными браузерами, в том числе мобильными, и работа с ним не требует от пользователя специальной подготовки.

Не менее важна для быстрого назначения исполнителя клиентской заявки возможность контроля их исполнения. Эту задачу система также решает, не позволяя заявкам зависать или, тем более, оставаться незакрытыми. Руководитель подразделения или регионального офиса видит все обращения, относящиеся к его зоне ответственности, а также ход их выполнения. Если кто-то из сотрудников ленится или, наоборот, пытается справиться со слишком большим валом поступивших обращений, руководитель имеет возможность вручную перераспределить нагрузку между своими подчиненными.

Корректность оформления сделок

Полнота информации о клиенте и доступных ему продуктах/сервисах позволяет менеджерам по продажам гибко подбирать индивидуальные условия сделки для каждого клиента. После согласования предложенных условий с клиентом (или его представителем) менеджер фиксирует их в системе на уровне сделки. Система при этом проверяет правильность и полноту ввода условий на каждой стадии сделки и в случае обнаружения ошибки или конфликта условий сообщает об этом менеджеру. Таким образом, по мере продвижения к подписанию договора с клиентом сделка пополняется необходимыми параметрами, в результате чего формируются корректные и наиболее выгодные условия дальнейшей индивидуальной работы с клиентом.

В процессе подготовки сделки и ее перехода со стадии на стадию система автоматически генерирует задачи для исполнителя. Для этого используется механизм Activity Template. Простейшие примеры — создание задач на контакт с клиентом для уточнения информации или на формирование блока печатных документов.

Удобство сопровождения клиентов

Благодаря дедупликации клиентских записей повысилась эффективность поиска клиентов как по основным параметрам, так и по связанным сущностям. К числу последних относятся, в частности, идентификаторы сделок и заключенных договоров. В случае обращения клиента за поддержкой менеджер может быстро получить всю относящуюся к нему информацию, что значительно ускоряет решение проблемы. Параллельно, делая уточнения по запросам клиента, менеджер дополняет профиль клиента актуальными данными, а также при необходимости корректирует его статус, контактные данные и т.д.

В системе также реализован механизм идентификации представителя В2В-клиента, обратившегося с запросом на горячую линию. В зависимости от темы обращения полномочия представителя проверяются в соответствии с разработанными сценариями. Благодаря этому оператор горячей линии знает, какую информацию он вправе сообщать данному сотруднику компании-заказчика: только общую справочную или конфиденциальную коммерческую. Оператору уже не нужно действовать на свой страх и риск, решая, предоставить ли позвонившему данные о транзакциях по карте или, например, остатках по договору. Это определяется на уровне системы, которая выдает оператору необходимые подсказки: достаточно ли данных для идентификации, какие еще данные нужно запросить (поля, обязательные к заполнению для данной темы обращения, подсвечиваются), а в каком случае регистрировать обращение как неидентифицированное. Такой механизм позволяет исключить получение конфиденциальной корпоративной информации неуполномоченным сотрудником.

…с точки зрения клиентов

Для клиентов заказчика внедрение CRM прежде всего повысило комфортность взаимодействие с компанией.

Теперь клиент может обращаться в компанию по любому каналу связи, и в любом случае его заявка будет направлена менеджеру, который находится «в теме», работает в том же регионе, где находится клиент, и не будет задавать лишние вопросы. Поскольку каждое обращение фиксируется и проходит по преднастроенной схеме обработки, клиенту гарантируется решение проблемы в определенные регламентом (и известные клиенту) сроки.

По оставленной заявке клиент также может автоматически получать обратную связь по электронной почте. И поскольку e-mail-сообщения теперь персонализируются не только в зависимости от того, кто оставил заявку, но и от тематики обращения, у клиента не возникает ощущения шаблонного ответа.

Интеграция CRM с личным кабинетом позволила осуществлять полноценный обмен данными между CRM и личным кабинетом, в том числе в рамках процесса обработки клиентских обращений. За счет этого у клиента появился доступ ко всем относящимся к нему документам, которые теперь невозможно ни потерять, ни случайно удалить. А дедупликация клиентских записей в базе данных CRM позволила четко разграничивать права доступа клиентов, обеспечивая конфиденциальность.

Поскольку история обращений клиента, а также статусы ранее зарегистрированных заявок сохраняются в системе и постоянно актуализируются, клиент, обратившийся на горячую линию, может быстро получить от оператора точный и конкретный отчет о текущем статусе своей заявки.

Наиболее значимые для заказчика VIP-клиенты, обратившись в компанию любым доступным способом, сразу попадают на своего персонального менеджера, который обладает всей необходимой информацией о клиенте, его статусе и условиях договора. Это обеспечивает решение вопросов с тем уровнем скорости и компетентности, который соответствует представлению клиента о VIP-обслуживании.

Наконец благодаря разграничению доступа менеджеров к клиентской информации потенциальный клиент получает конкретные предложения от конкретного представителя заказчика, а не становится мишенью раздражающих писем и звонков с разных сторон. Тем самым комфорт общения между компанией и клиентом закладывается с самого начала жизненного цикла сделки.

Итоги: эффект для бизнеса

Ускорение бизнес-процессов обслуживания, повышение их прозрачности и контролируемости для руководства, экономия времени сотрудников и возможность сделать больше в течение рабочего дня, уменьшение количества ошибок и предотвращение случайного разглашения конфиденциальной информации — вот неполный перечень эффектов, которые получил бизнес в результате проекта внедрения CRM-системы и ее интеграции с другими информационными системами заказчика.

Никто сегодня не будет спорить с тем, что в XXI веке невозможно работать в полуручном режиме. Многие компании уже давно пришли к автоматизации, теперь важно, чтобы она помогала бизнесу лучше узнавать своего клиента, гибко вести себя на рынке и соответствовать актуальным клиентским запросам. О том, что нашему заказчику это удалось, говорит хотя бы тот факт, что он смог на порядок повысить отклик от проводимых маркетинговых кампаний за счет их гибкой адаптации при помощи возможностей CRM.