Подписаться
Читать в телеграм
Wi-Fi – доход или расход?
Сегодня реальность все больше нуждается в своем виртуальном отражении. Узнав о новинке, мы бросаемся ее гуглить, а не найдя качественных данных онлайн, разочарованно делаем выводы о продукте. Отзывы коллег и клиентов: «Что за компания? У них даже сайт не открывается!» – уже давно не кажутся абсурдными: реальные дела за плечами компаний перечеркиваются неработающим или неинформативным сайтом. Находясь за рулем, мы открываем приложение навигации на смартфоне и ищем кратчайший путь до цели, карты города чаще всего пылятся в бардачке. Утром мы не бежим к окну посмотреть на термометр, а берем мобильное устройство и проверяем прогноз погоды на день. Смартфоны и планшеты стали нашими ближайшими друзьями: с ними не расстаются, у них просят совета, делятся происходящим. Количество всевозможных гаджетов продолжает расти, новое поколение использует множество приложений, не вылезает из социальных сетей и умело использует «коллективный разум». Мы пришли к тому, что компании зачастую нанимают людей, которые ведут корпоративные аккаунты в соцсетях и отчитываются количеством «лайков» и комментариев.
Перед бизнесом стоит серьёзная задача наилучшего отображения себя в виртуальном мире: эффективного онлайн-общения с клиентами, предоставления им новых услуг, а также получения дополнительной информации о клиентах благодаря новым технологиям. Доминирующей инфраструктурой (или способом) взаимодействия с клиентами сегодня становится технология Wi-Fi. В первую очередь благодаря тому, что этот интерфейс есть в каждом смартфоне и планшете. Рост количества гаджетов привел к росту потребности в Wi-Fi-сетях, к их распространению, и, наконец, к ожиданию их наличия практически в любом офисе и публичном месте, включая детские сады, торговые залы, центры государственных услуг и т.д.
В некоторых отелях в каждом номере гостей уже ждет планшет, c помощью которого можно заказать всевозможные услуги: дополнительные подушки, ужин в номер и др. Стационарные телефоны отходят на второй план, все общение происходит онлайн. При этом рядом с планшетом не лежит инструкция – сегодня среднестатистический пользователь изначально готов к такому взаимодействию.
И здесь возникает важный вопрос – генерирует ли бесплатный Wi-Fi прибыль или всего лишь повышает удовлетворенность клиентов без ощутимого звона в кармане? В гостиничном бизнесе, например, Wi-Fi напрямую влияет на заполняемость отелей. Абсолютное большинство людей при заказе номера через системы онлайн-бронирования указывают наличие бесплатного Wi-Fi как необходимую услугу. Т.е. те отели, у которых такого сервиса нет, автоматически не рассматриваются большей частью туристов.
На западе организации в сфере образования и здравоохранения оперируют показателями удовлетворенности клиентов, которые рассчитываются стандартизированным образом. Эти показатели приносят прибыль, потому что при выборе образовательного или лечебного учреждения массы людей обращают на них внимание. Владельцы ресторанов отмечают более продолжительное пребывание гостей при наличии на территории сервиса Wi-Fi. Косвенно продленное пребывание указывает на больший счет в баре или ресторане.
Исследование, проведенное консалтинговым подразделением Cisco IBSG, показало, что при повсеместном внедрении технологий Wi-Fi в типовом розничном предприятии увеличение прибыли может достигать 10%.
Рис. 1. Пример экрана смартфона при входе в Wi-Fi с помощью аккаунта в Facebook
Время Omni-channel
Большинство клиентов стремится получить гостевой доступ к сети Wi-Fi, найти виртуальное отображение компании и дополнительную информацию о ней: специальные предложения, купоны, скидки и др. Значительная часть людей также готова к интерактивному взаимодействию посредством своего мобильного устройства. Современные системы позволяют реализовать концепцию Omni-channel – коммуникацию по всем возможным каналам. Рассмотрим взаимодействие через мобильное устройство в кармане пользователя.
Как подключаться к гостевой сети Wi-Fi? В первую очередь подключение должно быть простым. Если оно требует заполнения форм, переводит на страницу с рекламой, просит подтвердить «серьезность ваших намерений» и т.д., весь позитив, который компания хочет создать, предложив гостям бесплатный Wi-Fi, сойдёт на нет. Кроме того, если при подключении клиента компании уже известно, где он находится, она может сразу предложить ему что-то интересное. А подключая пользователей через их аккаунты в соцсетях, можно добиться дополнительного эффекта релевантности в коммуникации – получать информацию, содержащуюся в профиле (пол, возраст, место жительства). Взаимодействие с клиентом должно быть информативным, например, в торговом центре для него могут быть интересны список имеющихся услуг, расписания сессий, навигация по комплексу, возможности обратной связи, распродажи и т.д. Или представьте, что клиент, совершивший большую покупку, может заказать песню, которая прозвучит в комплексе, что можно поставить «Like» товару, находящемуся на реальной торговой полке и т.д.
Принцип SoLoMo (Social Local Mobile), широко обсуждаемый маркетологами сегодня, говорит о том, что если предложение учитывает социальный статус, местоположение клиента и доставляется прямо на мобильный телефон, его эффективность будет очень высокой – отклик достигает 20–40%.
Информация о передвижении клиентов, полученная с помощью их Wi-Fi-устройств, в разных временных срезах (популярные маршруты, средняя скорость передвижения, места скопления и др.) позволяет обнаруживать шаблоны поведения. Они используются для оптимизации бизнес-процессов компаний: адаптации раскладки товаров, оценки продуктивности маркетинговых мероприятий и среднего времени пребывания людей в ресторанах, перераспределения персонала для сокращения очередей и т.д. Кроме того, с помощью технологии определения местоположения Wi-Fi-устройств можно сократить время поиска ценных активов (оборудования, приборов, людей): их можно отметить и отслеживать на экране системы управления сетью.
На рынке существует ряд платформ, обеспечивающих ту или иную степень полноты реализации этих функций. Одно из них – решение Cisco CMX. Оно использует сеть Cisco Wi-Fi с возможностью определения местоположения Wi-Fi-устройств. Решение позволяет накапливать данные о перемещении клиентов, делать аналитические срезы по их поведению, исследовать шаблоны поведения и т.д. Реализована возможность предоставления гостям информации, релевантной к их координате (например, о купоне на чашку кофе в ресторане неподалёку или распродаже в ближайших магазинах), при подключении к гостевой сети Wi-Fi. Само подключение можно осуществлять с использованием аккаунтов из соцсетей.
В мире существует более 20 СМХ-партнеров Cisco, специализирующихся на решениях для различных вертикалей рынка – аэропортов, госпиталей, университетов, торговых и выставочных центров, банков и т.д. Разработкой приложений под Cisco CMX занимается и ряд российских компаний. Например, компания «Инфосистемы Джет» разработала продукт Jet Toolbar, который показывает информационный контент над просматриваемой клиентом веб-страницей с учетом местоположения пользователя в Wi-Fi-сети. Jet Toolbar не требует установки приложения на абонентское устройство. Формат и содержание информационного контента, демонстрируемого клиентам, может гибко настраиваться оператором решения. Простота продукта позволяет обеспечить как массовое взаимодействие со всеми клиентами Wi-Fi-сети, так и персональную коммуникацию с каждым из них в отдельности.
CMX-решения давно применяются за рубежом. Компания Cisco реализовала уже несколько десятков подобных проектов, один из них – в отеле MGM Resorts в Лас-Вегасе, США. Реализованное решение позволяет собирать аналитическую информацию о передвижении гостей, а также привязывать приложение отеля к текущей координате клиента и предлагать ему услуги навигации до места назначения, информацию о ближайших ресторанах, горячих предложениях в бутиках и др.
Другой пример – проект в Международном аэропорту Копенгагена. Решение Cisco использует данные о загрузке зон аэропорта в режиме реального времени, позволяя направлять в места скоплений пассажиров дополнительный персонал, планировать расположение магазинов исходя из типовой схемы передвижения пассажиров и др. Кроме того, пассажирам предоставляются услуги навигации до выходов: с учетом текущей загруженности аэропорта рассчитывается среднее время прохода, посылаются уведомления об изменении номера выхода и задержке отправления рейса, доставляется реклама расположенных поблизости магазинов. При этом клиенты имеют возможность пользоваться качественным сервисом Wi-Fi. Отметим, что в России первые проекты находятся на этапе реализации.
Благодаря встроенному API, платформа может интегрироваться с внешними системами, например, с приложением или системой вставки в браузер, позволяя адаптировать отображаемую информацию в зависимости от местоположения клиента. Использование вставки в браузер даёт возможность не загружать клиентскую часть, а получать информацию непосредственно при просмотре HTTP-страниц. Реализована возможность передачи координат устройств во внешнюю систему для персонализации информации, отображаемой на мобильном устройстве клиента.
Рис. 2. Пример экрана смартфона клиента, входящего в магазин
Вышесказанное в большей мере относится к новому поколению, живущему в сети, делающему селфи и фото из примерочной, чтобы узнать мнение друзей. Эти люди становятся доминирующей покупательной силой (Buying Power), меняя название «молодой специалист» на «перспективный менеджер».
